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网络营销让《饥饿游戏》成为票房冠军

时间:2012-03-29 09:56来源:未知
  

    近期,美国各大媒体文化版的醒目位置都留给了一部名叫《饥饿游戏》的电影。这部由独立制片公司出品、成本只有7800万美元的影片,上映首周即以1.55亿美元的高票房拿下周票房冠军,创造了春季北美电影首周票房新纪录。之前该纪录的保持者为蒂姆·伯顿的《爱丽丝梦游仙境》,首周票房为1.16亿美元。然而,不同于后者的是,《饥饿游戏》并没有3D版本,这也就意味着其每张电影票的售价要比后者低3到5美元。在众多电影都以3D博票房的今天,仍能创造出这样票房成绩的《饥饿游戏》成为电影营销的经典案例。

其实,早在2009年春,该片发行公司狮门影业集团就通过社交网站Facebook发布消息。为了能使该片Facebook页面不同于其他的电影页面,狮门影业专门组织一队工作人员维护其网络页面。数码市场营销部的高级副总裁为整体线上活动设计了宣传日程表,运用电子表格详细标明之后数月每天甚至是每分钟需要宣传的内容。

其中一项重要的在线活动是通过抽奖活动邀请5名影迷去北卡罗来纳州的片场。值得注意的是,狮门影业并未邀请记者。好莱坞的惯常宣传手法是通过记者把有关影片讯息强行灌输给观众。此次,电影制作方不想让消费者认为自己只是信息的被迫接受者。“过去是制片方告诉观众电影将会是什么样的,现在不再是这样了,观众会自己告诉你他看到了什么。”

影片根据同名小说改编,讲述在不远的未来,人类遭受空前浩劫,灾难过后幸存者们在废墟上重新建立起帝国。每年下属的各行政区必须派出一对少男少女参加“饥饿游戏”,即相互厮杀直至最后一人。

从去年夏天起,狮门影业团队就如何开展电影宣传事宜展开激烈讨论。国内做电影网络营销的财富坊会员登录中心通常的做法是在宣传片中加入影片精华片花。然而,该片宣传团队却反其道而行之:尽管片中的打斗占据一半内容,但他们决定在预告片中不展示任何打斗内容。去年8月,营销团队在MTV网站上播出一分钟影片介绍花絮。花絮中没有透露任何影片的核心内容,使得看过的观众都被吊足了胃口。“每个人心中都明白,如果想看到书中描写的游戏和打斗场面,那么你就必须买票。”

不过,影片宣传团队在花絮镜头中提示了一个TheCapitol的网址(Capitol是“饥饿游戏”故事发生的国家),影迷可以设定自己住在Capitol中,并在这个网页中制作自己的数码身份,共有80万观众在这个网址上注册了虚拟身份。到去年10月,这个网站又推出一个营销噱头,这次是让这些网站用户在网上竞选Capitol不同城市的市长。在如此新颖的网络造势下,当狮门影业在iTunes推出正式预告片的头24个小时,就有800万人在网上观看了这部预告片。

即使在影片正式放映后,狮门影业也没有放弃网络宣传攻势。这周,他们还将推出一款新的Facebook游戏并且与微软合作在网络上单独开展Capitol国的网络虚拟之旅活动。

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